Tuesday, Sep 19th

Last update02:01:41 AM GMT

Esta en Finanzas TTOO vs OTAs: ¿hay mercado para todos?

TTOO vs OTAs: ¿hay mercado para todos?

  • PDF

Hace apenas una década no se plantearía un tema como el de este reportaje. Los touroperadores (TTOO) eran los reyes del mercado turístico y los clientes se adaptaban a su oferta y modo de negocio. Pero la consolidación de Internet en la venta de viajes cambió el negocio y dio pie a que surgieran las agencias de viaje on line (OTAs), que llegaron con fuerza y con la necesidad de hacerse con un trozo de territorio.

TTOO vs OTAs

Los TTOO tenían de su parte la experiencia previa en el sector, la pertenencia de grupo, el prestigio de la imagen de marca y un mercado ya creado. Sin embargo, quizás por el escepticismo a creer que el nuevo modelo funcionaría o por reticencia a que amenazara su liderazgo, muchos touroperadores reaccionaron de forma lenta ante la nueva situación. Así, sus estrategias de comercialización on line fueron (y algunas actualmente aún van) retrasadas.

Ese preciado tiempo de reacción fue sin duda aprovechado por muchas OTAs para encontrar un nicho de mercado con el que quedarse y en estos años han surgido cada vez más de estas agencias de viaje on line. Para cuando algunos TTOO quisieron lanzarse a vender viajes por internet, muchas OTAs, ya tenían el know-how y habían adquirido una posición que no es fácil de igualar en poco tiempo.
Estrategias online

Pero, ¿los TTOO van retrasados en el mercado de internet porque empezaron más tarde o porque además no están dando con la estrategia más acertada?

Entre las reacciones de los TTOO ante el crecimiento de las OTAS algunos migraron su modelo y se adaptaron, otros crearon su correspondiente OTA con su propio canal y no faltan los que ampliaron su oferta a OTAs existentes que no son suyas o quienes compraron OTAs que ya funcionaban.

«Creo que deben cambiar y depende de ellos el cambiar o no, no necesitan nuestra ayuda. Pero a veces se plantean ¿cómo podemos cambiar nuestro enfoque del modelo off line al on line? y entonces se hacen con una compañía que ha tenido éxito en ese ámbito…, pero el cambio debe venir de dentro», opina Rutger Prakke, General Counsel de Booking.com.

Marta Comadevall, Head of Product and Sales de Lastminute.com comenta al respecto: «No estamos seguros de que sea suficiente con tener una web y un ecommerce para conseguir ventas online. Por otra parte, internet y el sector turístico son mercados en los que todo se desarrolla de manera muy rápida y por eso es muy difícil prever lo que pueda pasar en un futuro que no sea muy próximo».

En la misma línea se expresan, desde su liderazgo en viajes on line, en Booking.com: «Los touroperadores tradicionales, como TUI o Thomas Cook, que originalmente nacieron como agentes de viajes con el modelo tradicional, tienen que aceptar el hecho de que actualmente, más y más negocio se hace on line y para ellos yo pienso que es más difícil adaptarse a eso que para Booking.com, que siempre hemos sido una empresa enfocada en internet».

Respecto al futuro de los TTOO, Prakke opina que «tendrán que convertirse en OTAs porque el cambio de off line a on line es tan inmenso, que si ignoran ese hecho y solo se centran en la parte offline, perderán».

Por eso los TTOO aumentan cada día el peso de su parte on line: «Tener una relación directa con el cliente es muy importante para nosotros y debido al incremento del número de clientes que usan internet para buscar, comparar, reservar y compartir consideramos la parte on line de nuestro negocio como vital», apunta Johan Lundgren, Deputy Chief Executive de TUI Travel.

Sin embargo los TTOO no creen que reconvertirse totalmente en OTAs sea el futuro porque siguen confiando en su mejor baza, es decir, el servicio y la exclusividad: «Nuestros clientes reservan con nosotros por nuestro servicio. Por ejemplo, nuestros clientes alemanes tienen el apoyo del servicio de TUI a su disposición en los resorts a cualquier hora del día o de la noche. Esto es lo que nos diferencia de las low cost. También ofrecemos vacaciones exclusivas, que han sido adaptadas para responder a las necesidades de clientes diferentes. Tres cuartos de las vacaciones de Thomson son exclusivas para Thomson, no puedes contratarlas en ninguna otra parte y son diseñadas con nuestros clientes en mente», argumenta el Deputy Chief Executive de TUI Travel y añade: «con nuestros productos diferenciados como Thomson’s Sensatori, First Choice’s Holiday Villages, TUI Nordics Blue y TUI De’s Sensimar y Pura Vida diseñamos conceptos que son únicos y satisfactorios para nuestros distintos segmentos de clientes. Nosotros hemos escalado y nuestras marcas fuertes en nuestros mercados nos permiten desarrollar esos productos. Ninguna OTA puede proporcionar esas experiencias únicas».

Pero la amenaza para los TTOO aumenta incluso en ese terreno. La escasez de producto empaquetado on line ha llevado a las OTAS a poner sus propios sistemas de «paquetización dinámica», combinando sistemas de vuelos y hoteles y compitiendo por tanto directamente en touroperación.

Respecto a las agencias on line una clave que apunta la Head of Product and Sales de Lastminute.com que deben tener es que «con una competencia que crece cada día más, las inversiones de marketing resultan muy importantes, porque es importante estar en la mente de los consumidores  e inspirar confianza. Al mismo tiempo, es fundamental tener el apoyo de una buena tecnología, que ayude los usuarios y haga de su experiencia de compra online, un acto fácil y agradable».

Rutger Prakke también coincide en que hay que invertir en esa tecnología y considera que una de las grandes habilidades de su compañía es que «en general nos hemos preocupado de ser una web con una buena imagen y de ser consumer friendly, así que hemos dedicado mucho tiempo para tener la mejor web disponible para gente que quiere ir a cualquier parte del mundo».
¿Quién se lleva el gato al agua?

Desde Lastminute opinan que «TTOO y OTAs podemos convivir, puesto que ofrecemos soluciones distintas para viajeros con perfiles distintos. El viajero que recurre a TTOO busca que le ofrezcan un paquete cerrado y ya listo. Muchas veces el viajero no está acostumbrado a utilizar las nuevas tecnologías, no tiene suficiente confianza para dejar su número de tarjeta y prefiere contactar el servicio de un profesional, aunque eso pueda significar  menor flexibilidad. Por otro lado, los viajeros que buscan las ofertas de lastminute.com, así como las de otras OTAs, valoran mucho la oportunidad de confeccionarse un viaje a su medida, con mayor flexibilidad».

Y sí, actualmente aún hay diferenciación entre lo que los unos y los otros venden, pero el mercado tiende a que confluyan en oferta.

De momento uno de los pros de los TTOO es que el cliente solo tiene que realizar una transacción para contratar una serie de servicios turísticos y así obtiene generalmente precios inferiores a los que pagaría si contratara cada servicio por separado. Y sin riesgo de fraude en el pago. Además, para contratar alojamientos en destinos en países emergentes la proporción de la comercialización tradicional es alta ya que los propietarios aún no confían en las OTAs con la misma firmeza que los destinos más maduros.

Una ventaja de las OTAS es que ofrecen gran facilidad para comparar precios y servicios. Pero, la percepción de los clientes, y casi siempre la realidad, es que el servicio post-venta de las OTAS puede ser insuficiente ante cualquier problema que pueda surgir y se sienten más arropados cuando tras su viaje se encuentra un TTOO.

Juega en contra de las OTAS también el hecho de la distancia física en la atención al cliente y que sus garantías dependen de terceros.

De cualquier manera, el cliente, cada vez más, empieza a organizarse sus vacaciones de forma independiente, ya que así elige sus horarios de vuelos, elige cuánto quiere gastarse en el alojamiento, decide el régimen y hace comparativas de precios y de los comentarios de los usuarios.

La crisis ha demostrado la solidez de las agencias online, que no se han visto tan afectadas como las agencias tradicionales. En gran parte, esto se debe a la fuerte migración de clientes que han cambiado los sistemas tradicionales de contratación de viajes, por la red.

Lo más vendido en las OTAs son los billetes y alojamiento. Actualmente el turista busca y compara los hoteles y vuelos en internet y en muchos casos incluso si ese no es el medio que va a usar para comprar, acude a la red al menos para informarse.

Sin embargo no olvidemos que los TTOO se mueven. Lentos, pero se mueven y siguen contando con el valor añadido de tener grandes inversiones en garantías, compañías propias, receptivos propios, etc.
Mientras tanto, los hoteleros…

Y en medio de un aluvión de canales de oferta, el hotelero busca maximizar los rendimientos, minimizar la intermediación y potenciar su venta directa hasta que esta se convierta en su mayor vía de distribución.

La Head of Product and Sales de Lastminute.com apunta que «en lo que afecta a los hoteleros, las OTAs no tienen que ser vistas como un gasto, sino como una inversión que les permite entrar en contacto con segmentos de mercado a los que sería casi imposible llegar por sí mismos».

El General Counsel de Booking.com señala: «creo que muchos hoteles se lanzan cada vez a más canales on line como Booking.com o Expedia, lo cual para nosotros por supuesto es bueno, pero creo que también para ellos es algo bueno, porque con estas OTAs pueden llegar a tanta más gente que ofertándose solo desde su propia web, que creo que es positivo para las dos partes».

De hecho pueden sacar beneficio al denominado billboard effect, por el que un hotel utiliza las OTAS para ser conocido y luego potencia su canal de venta directa para que sea el que se use en la compra final.

La realidad es que, de momento, los hoteles se ven obligados a estar disponibles tanto vía touroperador, como OTA: «Trabajamos con competidores online para que nuestras marcas puedan estar disponibles dónde y cuándo los consumidores elijan» comenta Rosanna Badalamenti, South-West Europe Marketing Director de IHG.

Y eso que en el caso de esta cadena en 1995, fue la primera compañía hotelera en hacer posibles las reservas online a través de internet. «En 2002 IHG evolucionó sus servicios de reserva online de nuevo e introdujo la Garantía de Precio más Bajo por internet. De nuevo, el lanzamiento de esta garantía ha subido el nivel en lo que se refiere a innovaciones en reservas online. Hoy, nuestro sistema de reservas (online y telefónico) es uno de los más reconocidos del mundo, puesto que integramos nuestros más de 4480 hoteles en una sola plataforma», dice Rosanna Badalamenti

Eso sí, para lograr independencia en el canal de venta, los hoteles tienen que estar más pendientes de su promoción: «si un hotel toma la decisión que no va a confiar únicamente en touroperadores para que le envíen clientes, entonces debe añadir un esfuerzo adicional en marketing», explica Lundren, de TUI Travel. Pero eso no significa que tenga que haber un gran incremento de presupuesto para este fin, se puede recurrir por ejemplo a las posibilidades de la red. De hecho para los hoteles españoles su web se ha convertido en uno de los principales canales de marketing y comercialización de los servicios ofrecidos. Así, el 96,1% de los hoteles cuenta con web corporativa y centran su uso en desarrollar estrategias de promoción.

Por otra parte algunos hoteleros o cadenas se están preocupando por desarrollar sus propias estrategias on line basadas en técnicas de posicionamientos, como SEO, SEM y SMM y en hacer marketing para móviles.

La sencillez del sistema de reserva y el buen posicionamiento en internet son las claves del éxito de las OTAs, con lo que los hoteleros deberían tender a ofrecer esas pautas en sus webs. E incluso podrían ofrecer algún valor añadido más si se reserva a través de su página, para incentivar ese canal.

Y si en algún momento los hoteles podrían lograr ser sus propios distribuidores, hacerse conocidos sin necesidad de intermediarios y llegar a una amplia cantidad de clientes potenciales sin acudir a TTOO ni OTAs, ese momento es ahora. Ahora porque las nuevas tecnologías lo permiten y las cifras hablan: Según el último Informe ePyme de Fundetec la solución tecnológica que más impacto ha tenido en el sector hotelero español en el último año ha sido la gestión de reservas, con un 36,9%. Además las pymes hoteleras son las que han alcanzado un mayor nivel de implantación del comercio electrónico.

Por otra parte, son las que más presencia están teniendo en redes sociales en nuestro país. Un 57,6% de estas empresas hoteleras considera que su actividad en las redes sociales aporta valora añadido a su negocio y la comercialización de servicios hoteleros a través de ellas ha experimentado un gran avance, pasando del 55,4% al 68,5% en un año.

El ejemplo reciente del hotel Relais Bosquet prueba que un modelo económico en Facebook es posible. Desde finales de 2011, el hotel ha integrado en primicia en su página de Facebook un motor de gestión de un proveedor externo dedicado a este medio. Tras una primera fase necesaria de adquisición de fans, el establecimiento ha visto cómo se concretaban los primeros resultados financieros. Bertrand Lemoine, su Gerente Comercial relata los resultados: «En los dos últimos meses de 2011, a través de nuestro motor de reservas realizamos 14.000€ y 13.000€ de volumen de negocio. En el presupuesto provisional de 2012, más del 10% del total se generará a través de este nuevo canal. Y no supone una sobrecarga de trabajo, ya que todos nuestros canales de distribución se administran a través de nuestra extranet de gestión habitual, Facebook incluido.»

Fuera de nuestro país las pruebas de nuevas fórmulas de venta también se suceden. Es el caso del recién creado Room Key, un portal que aglutina el producto de las principales marcas hoteleras americanas y que quiere convertirse en el buscador (o metabuscador) para hoteles de referencia. Room Key no pretende intermediar, tan sólo recomendar. La clave está en el hecho de que la reserva no se realiza en Room Key sino en las páginas propias de cada cliente. Así que el modelo de negocio es un híbrido entre los metabuscadores actuales y las OTA´s.

De cualquier manera a falta de saber con certeza cómo evolucionará la oferta y demanda en el negocio hotelero, lo que sí podemos decir es que los cambios en este sector están yendo cada vez más rápido, casi tanto como la globalización de su mercado y la multiplicación de sus canales de distribución. Y eso ninguno de sus protagonistas puede pasarlo por alto.

BLOG COMMENTS POWERED BY DISQUS